Власть над временем. "Шизофрения" и ипотечный кризис. Располагаемое и свободное время

Знаменитая инсталляция Дэмьена Хёрста - История боли.

Шарик не опускается (но, кажется, вот-вот опустится) на острые ножи благодаря потокам воздуха, исходящим из центра.

Бренд – это власть над временем, но временем культурным, свободным. И производство, и потребление постиндустриального капитализма переформулировано исходя из логики бренда. Но почему свободное время подчиняется власти? Потому что, если при индустриальном капитализме дискурс власти отделял себя от свободного времени индивидуума, то сегодня проявление индивидуальной свободы, самореализация включена в дискурс власти. Благодаря брендам человек может (в отличие от «должен» индустриального капитализма) создать себя, трансформироваться. Это время свободы, где субъект творится, создается, теперь включено в логику бренда, в логику капитала, в логику власти.

Кэтрин Капута в книге «Женский бренд» указывает на необходимость понимания того, что женщина, как и мужчина, – это товар, который необходимо выгодно продать. Для этого они должны артикулировать свою уникальность, заняться своим образом, в конечном счете, создать свой бренд [4, p. xvi, 4, 17]. Поэтому не только верно, что бренды – как люди, но и люди – как бренды. В современном дискурсе изменяется индивидуальное понимание времени, как времени развития, становления себя.

Каким же образом свободное время становится властью капитала? Дело в том, что факторы свободного времени (смыслы, значения и пр.) защищаются всем комплексом прав интеллектуальной собственности. Поэтому здесь кроется парадокс: с одной стороны, бренд со-творится, а с другой – находится в частной собственности. Более того, поскольку человек реализует себя в бренде, то, следовательно, вся его жизнь превращается в прибавочную стоимость. Поскольку социальное время не маркировано, поэтому и это превращение нельзя осязать, почувствовать. Если при индустриальном капитализме воспроизводились некоторые «топосы» власти, то сегодня воспроизводятся сами общественные отношения благодаря бренду. Иными словами, «создание» человека происходит на протяжении всей его жизни (поэтому появляется непрерывное образование), а если за это отвечают бренды, то, следовательно, властью функционирует через свободное время.

Господство бренда – это форма биовласти, поскольку в нем мера свободы определена, предопределена, задана значениями, образами в рекламе [1, p. 8] и пр. Поскольку именно потребление этих значений приносит прибыль, то компании стремятся не допустить других интерпретаций своего бренда. Скорее всего, свобода проявляется в бренде как выбор предустановленных опций. Свободное время направляется в о-пределенную свободу брендов.

В этом смысле концепция биополитики Фуко связывается с воззрением Делёза о том, что само функционирование рынка стало инструментом социального контроля [2, p. 6]. Если при индустриальном капитализме осуществлялась макровласть при помощи государства, корректирующая индивидов распределением количественного времени в институциях семьи, фабрики и пр., то при постиндустриальном капитализме власть осуществляется «снизу», в форме микровласти, воспроизводя и распределяя свободное время при помощи автономного, сетевого функционирования капитализма без какого-либо четкого институционального оформления. Если инобытием прежней власти было свободное время, то инобытием как следствием нынешней власти является безответственное распоряжение собой, абстиненция, нежелание быть предпринимателем себя, брендировать себя. В условиях постиндустриального, можно сказать, постмодернистского общества, симптоматично слияние политики и экономики. Это связано с тем, что поскольку в экономике происходят процессы воспроизводства определенного, неолиберального субъекта, именно в ней производятся коммуникативные, творческие способности человека, ранее задействованные только в политической сфере [11, p. 50].

Впрочем, остается невыясненным, как может соотноситься «реальное время» с социальным, свободным временем? Как может «реальное время» существовать в условиях «всеобщего интеллекта»?

Поскольку стоимость бренда это возможность получения прибыли в будущем, то финансовые рынки это инвестиции в будущее. Однако цены на акции колеблются из-за политических и экономических потрясений, поэтому выгоду может получить тот, кто будет умело играть на будущем. Финансовые прибыли – это дело «реального времени», притягивание будущего к настоящему. Всякое инвестирование лишь тогда оправдано, когда приносит краткосрочную выгоду, поэтому время количественно интенсифицируется, сгущается [3, p. 62-63]. При помощи современных информационных технологий финансовые рынки работают в режиме мгновенного обмена данными со всем миром. Однако темпоральность финансового капитала не всегда соответствует процессам производства капитала и потреблению. Например, акции первых компьютерных компаний в 1990-х годах стоили миллиарды долларов, поскольку в них были инвестированы деньги в надежде на будущие громадные прибыли (такое было лингвистическое установление – от домохозяйств до президента). Однако потребление интернета было дорогостоящим и не глобально распространенным средством [7, p. 1004-1005, 1015-1016]. Поэтому после дефолта лишь немногие компании действительно нашли своих потребителей. Так же случилось с ипотечным кризисом 2007-2010 годов. Только на этот раз у американских домохозяйств не хватило денег, чтобы платить по ипотеке. Но к последнему случаю мы еще вернемся.

Биовласть (брендов) реализуется через финансиализацию. Вся жизнь, обращенная в прибавочный труд, есть бесконечная потенция творчества, инноваций, – просчитывание возможностей прибыли от которых (инноваций) финансиализируется в настоящем, «реальном времени» [9, p. 119].

Очевидно, в этой ситуации возникает конфликт разных темпоральностей. С одной стороны, (вос)производство бренда рассчитано на долгосрочную перспективу, поскольку здесь учитывается создание значений, ассоциаций в медиа, закрепление образа в событиях, программах лояльности, акциях и пр. [1, p. 131; 8, p. 126-127, 161-162]. Все эти процессы не предполагают автоматического ответа, мгновенной реакции, поскольку требуют декодирования-кодирования культурных знаков, т.е. превращения знаковой стоимости в собственный образ жизни. С другой стороны, прибавочная стоимость должна извлекаться капиталом в «реальном времени», поэтому он стремится автоматизировать производство, и предоставляет настолько поп-культурное, легко потребляемое содержание, которое бы вызывало «мгновенную» лояльность к компании. Но в таком случае диктат «реального времени» подтачивает возможность создания уникальности, а значит, саму основу существования брендов. Уникальность бренда не может быть автоматической, она предполагает работу над созданием культурного содержания (со стороны компании и со-творчества самих потребителей) и индивидуализации последней (со стороны потребителя), то есть, одним словом, работу над собой. Кроме того, без уникальности невозможно будет получить премиальную цену (premium price) от потребителей за пользование данным брендом [1, p. 123].

Расщепленностью количественного и качественного времени неолиберальная власть капитала создает шизофреническую (имеется ввиду расщепленное сознание) субъективность. С одной стороны, человек – это предприятие, а, следовательно, он должен просчитывать свои финансовые риски, сбережения и кредитование. Одним словом, человек должен нести ответственность, а значит, быть сознательным субъектом [6, p. 90, 92]. С другой стороны, экономика брендов, общество брендов предлагает признание, свободу, идентичность… за премиальную цену. Здесь важна другая сторона человека, его эмоциональная жизнь, смысложизненная стратегия. Ярким примером проявления шизофренической субъективности стал ипотечный кризис, когда образ собственного дома маячил в качестве давней американской мечты для всех американцев, и они кредитовали свое потребление, свой брендинг до самого дефолта. И все дело не в том, что они оказались безответственными, а в том, что именно здесь современная власть «кусает сама себя за хвост». Без бренда невозможны лояльные потребители, а без них невозможно потребление, а без потребления невозможно производство и т.д. [5, p. 209]. По логике бренда, социальное время всегда лишь средство для количественного времени, для последующей монетаризации «всеобщего интеллекта» финансовым капиталом. Одним словом, темпоральность капитала входит в конфликт с темпоральностью творчества [3, p. 65-66].

Возвращаясь к Марксу необходимо сказать, что в его сочинениях намечается очень важное концептуальное различение свободного времени как 1) disposable time как располагаемого, доступного, наличного времени и 2) freie Zeit как собственно свободного времени. Заслуживает внимание, что именно, капитал, с одной стороны, создает располагаемое время, а с другой превращает его в прибавочный труд (convert it into surplus labour) [10, S. 604]. Что касается собственно свободного времени, то это время свободной реализации и саморазвития. Это различение помогает понять, какое именно свободное время создает, предлагает бренд. Это не собственно свободное время, а располагаемое время, поэтому его характеристиками является предустановленность опций, предопределенность выбора. Свободное время уже не может ограничиваться свободой выбора. Поэтому и бриколаж своей идентичности из предложенных брендов скорее располагает человека, чем освобождает его. Уже момент предложения (например, из рекламы), обозначенность места поиска себя (магазин, журнал и пр.) указывает на не-свободу, а расположение. Свободное время появляется там, где никто не предлагает его, там, где еще не создано место для его поиска. Свободное время полагается ответственно, внутренним вызовом, а не располагается. Именно в отсутствии монополии власти на не-предложение, не-место возможно обретение времени.

Литература

1.       Arvidsson A. Brands. Meaning and value in media culture / A. Arvidsson // London & New York.: Routledge. – 2006. – 168 p.

2.       Deleuze G. Postscript on the Societies of Control / G. Deleuze // October. – 1992. – № 59. – P. 3-7.

3.       Fumagalli A. The global economic crisis and socioeconomic governance / A. Fumagalli // Crisis In The Global Economy. Financial Markets, Social Struggles, And New Political Scenarios. Ed. by A. Fumagalli, S. Mezzadra. Transl. by J. F. McGimsey. – Los Angeles:–Semiotext(e), 2010. – P. 61-85.

4.       Kaputa C. The female brand: using the female mindset to succeed in business / C. Kaputa // Boston & London: Nicholas Brealey Publishing. – 2009. – 182 p.

5.       Kornberger M. Brand Society How brands transform management and lifestyle / M. Kornberger. – Cambridge: Cambridge university press. – 2010. – 308 p.

6.       Langley P. The Everyday Life Of Global Finance: Saving And Borrowing In Anglo-America / P. Langley. – Oxford & New York.: Oxford University Press, 2008. – 320 p.

7.       Lazonick W. The US stock market and the governance of innovative enterprise / W. Lazonick // Industrial and Corporate Change. – 2007. – Vol. 16. – № 6. – P. 983–1035.

8.       Lindemann J. The economy of brands / J. Lindemann // Palgrave Macmillan. – 2010. – 184 p.

9.       Lucarelli S. Financialization as Biopower / S. Lucarelli // Crisis In The Global Economy. Financial Markets, Social Struggles, And New Political Scenarios. Ed. by A. Fumagalli, S. Mezzadra. Transl. by J. F. McGimsey. – Los Angeles.:–Semiotext(e), 2010. – P. 119-139.

10.  Marx K. Grundrisse der Kritik der politischen Ökonomie / K. Marx – Berlin.: Dietz Verlag. – Marx-Engels-Werke-Ausgabe. – Band 42. – 1983. – 875 s.

11.  Virno P. A grammar of the Multitude. For an analysis of contemporary forms of life / P. Virno – Los Angeles: Semiotext(e). – 2004. – 115 p.