Чи є перспектива розвитку брендів в Україні та трішечки про споживання

 На цей рахунок інтерпретації розходяться. Олександр Зозульов висловлює думку про те, що хоча брендинг і зможе забезпечити конкурентоспроможність вітчизняних компаній, все ж «основна маса споживачів фізічно не готова оплачувати діференціацію й потребує недорогої, але якісної продукції» , тому спочатку необхідно забезпечити якість продукції, а потім думати про доцільність брендингу в Україні. Тетяна Поліщук приділяє увагу сприйняттю українцями бренду: «...у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника; бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у підробці марки); у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками); загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий». Далі автор вказує на те, що в умовах кризи 2008-2010 рр.: «споживачі підсвідомо чи цілеспрямовано обирають лише найпотрібніші в цей час для них товари, від споживання багатьох з продуктів чи послуг просто відмовляються до кращих часів» . Юлія Зімбалевська та Лариса Яцишина відзначають, що «за даними дослідження ексклюзивного представництва холдингу «ROMIR» в Україні 73 % споживачів не мають брендових уподобань. Це підтверджується результатами інших досліджень, за якими покупці сьогодні достатньо легко змінюють торгові марки одягу» . Таким чином, ряд українських авторів, виходячи з важкого економічного становища (українці можуть собі дозволити лише найнеобхідніше) і недорозвиненості ринкових відносин (віднесенню брендів до торгових марок та знаків якості) не вбачають перспектив для розвитку брендів в Україні.

З іншого боку, є автори, які вважають, що в Україні формуються бренди. Юлія Котлінська заявляє про те, що «сьогодні Україна переживає своєрідний бренд-бум. Він проявляється у появі нових товарів, які підкріплюються ефективною рекламою, іншими засобами маркетингових комунікацій і з упевненістю завойовують вітчизняні ринки, стаючи національними брендами, а з часом сміливо переходять у розряд товарів міжнародного попиту» . Крім бренд-буму Олена Орленко відзначає бум індивідуального споживання: «У 2007 р. оборот 20 найбільших споживчих  ринків становив понад $70 млрд., що приблизно на 25% перевищує торічні показники. За середньої офіційної зарплати близько $290 тільки на товари та послуги з Топ-20 українці витрачають $125 на місяць без урахування комунальних платежів, витрат на освіту, товарів першої необхідності тощо. За кількістю придбаних машин преміум-класу країна з населенням 46,4 млн і середньою зарплатою в $290 є другою (після Росії) у Східній Європі» . За даними опитування, проведеного в 2009 серед українців, зазначає Л. М. Новак, «49% респондентів вважають, що суспільство споживання в Україні переживає період становлення, 27% вважають, що воно ще не склалося, 22% упевнені в тому, що воно існує як система, і 2% не знають відповіді на це питання» . На підставі інтерпретації перерахованих вище авторів сучасне споживання інтенсивно формується в Україні.

Як же пояснити настільки істотну розбіжність у поглядах українських вчених? Справа в тому, що сучасне суспільство брендів зумовлено, перш за все, поширенням споживчих кредитів. Кредитування є передумовою суспільства брендів. Зигмунд Бауман пише: «Життя в кредит, у борг, без жодних заощаджень є правильним і потрібним методом ведення людських відносин на всіх рівнях, на рівні індивідуального життя тією ж мірою, як і державне життя ... сучасних суспільств споживання». В українських дослідженнях з проблеми брендів і споживання був упущений цей суттєвий момент, хоча кредити, дані домогосподарствам в 2008 році досягли 29,6% від ВВП України . Саме споживчі кредити забезпечували споживання брендів у дослідників, що виступають «за» бренд і оскільки не враховувалася видатна їх роль дослідниками «проти» брендів, вони помічали лише низьку зарплату і суто функціональне споживання. Чому ж умовою суспільства брендів є кредит? Чи не в тому розгадка, що споживач женеться за образом своєї унікальності?

Бренд конструюється як «новий медіа-об'єкт» , як перформативна влада образу. Медіатізованість бренду, на відміну від функціональності товару, транслює культуру в економіку, створює небачений досі симбіоз. Бренд - це повідомлення, що створює свого реципієнта через крос-медіальну мережу свого мовлення. Дослідження Тома Пендергаста можуть послужити чудовою генеалогією мас-медіа перформативності. Автор приходить до думки про те, що в американських журналах першої половини ХХ століття (напр., Esquire, Vanity Fair) був створений образ чоловіка, для якого головними цінностями служили зовнішній вигляд, виразність, стиль та смак споживання, (а не self-made man вікторіанської епохи), статусне дозвілля і красива, еротична жінка. У цій ситуації заклики реклами більярду, полювання, бритв і костюмів стали доповненням редакторської позиції . Чоловік перетворюється на споживача, і споживання стає головним інтересом у житті. Любов Хавкіна вказує на те, як вітчизняні бренди формують споживчі гендерні ролі: чоловік орієнтований на успіх, а жінка на роль домогосподарки (зафіксованих значень тут немає, оскільки постійно відбувається сегментація та формування унікального поєднання властивостей статі) . Стать є спожитим, конструйованим відношенням. Замість емансипації жінки суспільство споживання пропонує споживання тіла жінки, роздягання її, спокушання всього символічного в порнографії. Звільнення жінки (як і чоловіка) підпорядковується коду споживання, постійної зміни моди на маскулінність і фемінність (недаремно чоловіча мода пов'язана з фемінізацією чоловіка).

Споживання статей лише частина більш масштабного конструкта: споживання людини, людини-споживача. Темпоральність брендів, час свободи стає дочасною фабрикою, в якій де б не знаходилася людина, вона підлягає гнучкій нормалізації ринку образів, постійній спокусі бути виставленим напоказ, абсолютно відкритим для споглядання і, в той же час, отримувати оргазм від спостереження за іншим. Замість ситуації «наглядач-ув'язнений», в «суспільстві контролю» Жіля Дельоза всі дивляться за усіма в режимі реального часу . Цим пояснюється тотальне захоплення українців переглядом телевізійних програм, реаліті-шоу, участю в різних онлайн-спільнотах. Споживач «живе одним днем». Вимірювання вічності для нього не існує. Він у постійному пошуку своєї ідентичності. «Бути - значить переживати» - це формула споживача. Кожна мить відкрита, заряджена імпульсом змін. Теперішнє обрушується безоднею, з якої не можна вибратися. Тиранія вічного теперішнього і постійного оновлення слідує ритму скорочень ринкових м'язів. Природа людини це програмне забезпечення, яке може бути встановлено, оновлено, видалено. Соціальні мережі моделюють спілкування як не невгаваючий процес спільного споживання, транслювання, творення медіа-контенту. Споживаючи телевізор, інтернет та ін., споживачі споживаються рекламодавцями як резервуари уваги. Реаліті-шоу перевіряють на гнучкість сучасного «дивідуума» (на відміну від стабільного, «неподільного» індивідуума), постійно змінюючи конфігурації (чи то змінюватися сім'ями, чи то змінити свій звичайний раціон та ін.), випробовуючи його на трансформатівність.

Тиранія теперішнього призводить до тиранії «щастя», «позитиву». Легкість буття можна відчути й від шаманізму й від проповіді «демократичних ініціатив» та псевдофілософських лекцій із захопленнями від ілюзорної «причетності» до античності, Відродження та ін. ... Без-відповід-альне щастя і без-дар-на свобода пропонується з усіх прилавків сучасного ринку.