Пространство бренда

Как важно перечитывать Маркса! Мне нужно было написать о пространстве бренда (и еще тезисы на нашу конференцию), и вот, по хорошей традиции, сначала к Учителю, а потом к вторым источникам. Ну, то есть, наоборот, сначала ко вторым источникам, а потом к Учителю. Оказалось, что свеженького по марксовому пониманию пространства ничего нет в зарубежных источниках. Да вообще, кажется, ничего нет специального об этом (нет, кроме Lefebvre, Harvey и еще нескольких). Поэтому работал только с Учителем.

И вот, что я написал все-таки.

Карл Маркс в «Капитале» описывает переход от кооперации к мануфактуре в терминах превращения времени в пространство [1, стр. 357]. То, что осуществлялось в кооперации отдельным рабочим и зависело от его собственного умения, теперь, в мануфактуре превращается в отдельные пространственные операции, где рабочий делает только лишь одну операцию, подчиняясь техническому процессу. Пространственным дроблением, расчленением сложного процесса достигалась большая производительность. Выяснение Марксом специфики организации превращения времени в пространство при капитализме позволяет понять генезис бренда.

Целия Лури определяет бренд как «платформу для структурирования деятельности» [4, p. 1]. Какой деятельности? Деятельности общения, творчества, самоизменения, скажет Адам Арвидссон [3, p. 13-14]. Для того капитализма, который изучал Маркс, время потребления было бесполезным, непроизводительным. В условиях же кризиса дисциплинарных институтов капитализма, в том числе и фабрики, появлению массового недовольства рабочих, революционных восстаний, рабочее время все более также становится непроизводительным. Отсюда возникает необходимость проблематизации этих областей властью капитала. И капитал волей неволей обращается к той технике, которая работала при переходе от кооперации к мануфактуре – к пространственной операционализации времени. Это неизвестное, опасное и, главное, непроизводительное время производства человека в потреблении и политической деятельности превращается в контролируемые пространства потребления, самоизменения, преструктурации свободного времени: пассажи (о которых писал Вальтер Беньямин), дрогсторы и гипермаркеты (Жан Бодрийяр как теоретик этого пространства), брендшафты (Disneyland, Niketown), автономные бренд общины (напр., Jeep’еры)  и веб-платформы для со-творчества бренду (примеры: http://www.openinnovators.net/list-open-innovation-crowdsourcing-examples/). 

Видео о бренд общинах, в том числе об общине Харли-Дэвидсон

Видео изнутри компании и потребителей об общине Харли-Дэвидсон

Если для Мишеля Фуко устройство дисциплины направлялось на анатомо-политику, на координацию тел в пространстве, власть устраивалась на капиллярном уровне физических перемещений [2, стр. 224], то для современного капитализма брендов, власть координирует социальные отношения, действуя на капиллярном уровне повседневных отношений людей, исследуя сами основы воспроизведения социального. Ключом для теоретического и технического проникновения в эту область стала психологизация как процесс превращения (и произведения) любых социальных отношений в отношения психологические (сопротивление рабочих как следствие стресса от условий труда, недостаток общения; семейный конфликт, непослушание детей объяснялось обстоятельствами раннего детства и т.д.) [5, p. 11-13]. Психологизация стала тем средством, которая предоставила язык самоизменения, достижения счастья, реализации желания и самоактуализации личности и, тем самым, изменила и труд, и потребление. Вместо техники подчинения поведения и ограничения желаний в обществе дисциплины, в обществе брендов власть реализуется посредством свободы индивида, свободы самоизменения, реализации желаний. Преструктурацией этого самоизменения и выступает бренд.

Классический пример психологизации. Эдвард Бернейс связал курение сигарет с женской свободой. 

В пространстве бренда бесконечно делится и расчленяется свободное время, оно представляется в форме пространственных, видимых, доступных управлению, операций (напр., Facebook, Vkontakte, социальные медиа, корпоративная культура). То, что было тайной для капитала – сфера культуры, гениальность и пр., теперь практикуется в промышленных масштабах в форме координации всеобщего интеллекта, аккумуляции желаний, способностей людей в бренде. Поэтому неслучайным кажется возникновение гуманитарных наук именно во время устройства бренда как технологии личности. Именно в гуманитарных науках ХХ века любое культурное явление анализируется, представляется как результат универсальных отношений людей в определенную историческую эпоху (напр., диалогизм у Михаила Бахтина). Такую же аналогию между техниками власти и науками замечает и Фуко в произведении «Надзирать и наказывать» [2, стр. 234].

История превращения свободного времени в пространственное устройство бренда стала «тихой» историей (очередного) первоначального накопления капитала, в котором всеобщий интеллект, основания существования социального стали продуктивными для капитала.

Литература

1.  Маркс К. Капитал: критика политической экономии. Том первый [Текст] / К. Маркс. – М. : Политиздат, 1960. – Т. 23. – 907 с.

2.  Фуко М. Рождение тюрьмы. Надзирать и наказывать [Текст] / М. Фуко. – М. : «Admarginem», 1999. – 480 с.

3.  Arvidsson A. Brands. Meaning and value in media culture [Текст] / A. Arvidsson. – London & New York. : Routledge, 2006. – 168 p.

4.  Lury C. Brands. The logos of the global economy [Текст] / C. Lury. – London & New York. : Routledge, 2004. – 173 p.

5.  Rose N. Inventing Our Selves: Psychology, Power, and Personhood [Текст] / N. Rose. – New York : Cambridge University Press, 1996. – 236 p.